黎明教会我们的“层次高”哲学

香港一个Nescafe白咖啡广告短片，竟然耗巨资找来天王黎明和媒体集团老板林日曦当主角，还加入老戏骨刘江又唱又跳，最重要是内容不强调“硬销（hard sell）”，搞笑得来还“金句”连连。广告里强调的“层次高”，说的不仅是白咖啡、老板和员工，也把广告呈现的层次再度提高。

这支广告一出街，即引起轰动，看了不分享似乎不够“潮”，结果人人看人人分享，然后就人人讨论，Nescafe、黎明和100毛都成了讨论的对象，而那一句“层次高的员工，自然该享有层次高的工资”迅速成了大家的金句，大家记得了这个品牌的白咖啡，也记得了里头的层次高的讯息，堪称一绝。

如果你现在问我：广告和宣传要怎么做才能让人不讨厌？这明显是层次低的问题；层次高的问题是：广告和宣传要怎么做才能让人爱不释手，分享10次都不嫌多？来看数据，100毛在5月14日发出这条广告短片至5月20日，不及7日就有接近400万观赏点击率（view），这不包括其他投放这条短片的平台。单单以400万观赏点击率来计算，根据香港传统的1点收视有6万5000名观众收看，这个广告短片有超过60点的收视！

当一般TVB电视剧只有少于40点，甚至上不了30点收视的情况下来做衡量，这个广告有如“神剧”了。

香港记者专访了Nescafe的负责人，他说公司愿意多花钱去做好的内容，原因只有一个，就是好内容自然多人看、多人分享（share）。无论是香港市场或马来西亚市场，不少企业是不舍得在广告制作上花钱，能省则省，反而把预算放在媒体投放度。Nescafe广告的成功，也告诉广告主他们坚持的重点和秩序似乎调乱了。

没有人天生喜欢看与自己完全无关的沉闷广告，我们不喜欢看广告，主要是它沉闷不够有趣、硬销、与自己无关、没有重点。但如果它不硬销，生动搞笑、好看又不失重点，与我们的生活扯上关系的话，我们就会把它当成短片、搞笑片来看，看了再看也可以。

说起短片，让我想起我国无论商界企业或政坛，都似乎少有让我们留下美好记忆的广告，要让我们骄傲地分享出去的广告，更少之又少了。我们的商家并非没有宣传的预算，只是在创意方面仍欠佳，或许不敢尝试新的挑战，而宁愿墨守成规，也可能真的没有预算去把一个广告的内容搞好，只想随意制作一个刊登/播放/投放出来即可，反正都只是一个广告而已。但随意制作的成品，也只能取回随意的效果。

若是政坛，我还记得2013年大选时，我们看到许多互相抹黑的广告。但刚过去的砂州选举竞选期间，首长丹斯理阿德南懂得善用其“杀手锏”- 唱歌，美妙的歌声自然吸引大批民众，而且也有网民特别制作有趣的超级英雄动图，这些创意的宣传手法让人会心一笑，也值得其

他政治领袖参考。

现在还有两场补选即将举行，并且下一届的大选也不远了，人民希望看到的是层次高的领袖提供层次高的服务，还有一系列层次高的宣传短片，让人看了舒服自在。